Aujourd’hui, Vogue français a 95 ans!

Que retenir des débuts de ce magazine devenu, dès l’entre-deux-guerres, la luxueuse vitrine des couturiers parisiens, et une revue aux atours soignés, miroir des mutations artistiques de l’époque ?

D’abord, pour les plus circonspects qui voient d’un très mauvais œil la presse féminine et encore plus la presse de luxe incarnée par Vogue aujourd’hui, oublier l’image de paillettes et de revue inaccessible qui colle à la peau de ce magazine, et retenir qu’à l’origine de cette histoire éditoriale longue de 95 ans se trouve d’abord une histoire d’individus, une rencontre entre un éditeur américain, Condé Nast, et un éditeur français, Lucien Vogel. Deux hommes esthètes, passionnés par l’image, la mise en page, la photographie, et qui se lancèrent le pari – fou – de moderniser et d’internationaliser de la presse féminine, et ainsi de favoriser les échanges éditoriaux, artistiques, journalistiques, et culturels entre les Etats-Unis et l’Europe.

Retour en quelques points sur cette histoire d’échanges entre une génération d’Américains (Condé Nast, Edna Woolman Chase pour ne citer qu’eux) profondément francophiles qui, selon Edmonde Charles-Roux (elle travaille pour Vogue français après la guerre), considéraient Paris comme la capitale de l’élégance, et une génération de Français attirés par le modèle culturel américain,  sa modernité, et désireux d’exporter le savoir-faire français de la mode, de la presse, et de l’illustration de mode.

Vogue (Paris)
Vogue français, 15 décembre 1920 (©Gallica)

Le 15 juin 1920, l’éditeur américain Condé Nast lançait une version française de Vogue à Paris avec l’aide de Lucien Vogel, éditeur parisien de la Gazette du bon ton (1912).

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Les deux hommes s’étaient rencontrés quelques années auparavant et avaient publié, à l’occasion de l’Exposition Internationale de San Francisco de 1915, un numéro spécial de La Gazette du bon ton (alors que cette dernière avait cessé sa publication) qui prit la forme d’un double numéro : une version française et une version américaine (intitulée« The 1915 Mode as shown by Paris » et sous-titré « Panama Pacific International Exposition. A De Luxe Portfolio of Paris Styles ») dans laquelle les textes français avaient été traduits en anglais.

A cette époque, Condé Nast, qui dirige Vogue depuis 1909 (Vogue a été créé en 1892), souhaite internationaliser ses publications. Après une édition continentale destinée à l’Europe, il crée une version anglaise de Vogue en 1916. Le lancement d’une version française, dont la rédaction se trouverait à Paris au cœur même de la capitale de la haute couture, est très tôt en germes dans l’esprit de Nast, mais la guerre retarde son projet. Ce n’est qu’après le conflit, le 15 juin 1920 que Condé Nast peut concrétiser son projet en collaboration avec Lucien Vogel dont il s’est rapproché professionnellement depuis cinq ans. Pendant la guerre, en effet, non seulement il recrute les dessinateurs de La Gazette pour Vogue, mais il achète aussi des parts dans La Gazette, avant d’en lancer une version américaine aux Etats-Unis sous le titre La Gazette du bon genre. En 1920, Nast est enfin prêt pour investir le marché français de la presse. Il s’impose alors comme le premier éditeur à internationaliser ses publications, en créant des éditions étrangères publiées dans la langue du pays d’accueil (un Vogue allemand verra aussi le jour notamment). Si cette situation peut paraître banale aujourd’hui, elle est totalement nouvelle en 1920. Précurseur, Condé Nast joue ainsi un rôle moteur dans l’internationalisation de la presse féminine – internationalisation qui, jusque là, prenait la forme d’une diffusion non institutionnalisée ; de circulations de copies et de contrefaçons de journaux de mode.

Destiné à l’élite, bimensuel – avant de devenir mensuel en juin 1922 – Vogue français est vendu à 4 francs, et son tirage est évalué à 20 000 exemplaires. En 1920, il représente l’avènement du format de presse magazine (qui touche plusieurs domaines : de la presse d’actualités à la presse sportive en passant par la presse jeunesse et de cinéma). Vogue français incarne en effet parfaitement ce tournant de l’après-guerre : aux gazettes du début du XXe siècle succèdent, dès 1920, les magazines de mode où la photographie de mode remplace progressivement le dessin de mode, comme la figure de la Garçonne se substitue à celle de l’élégante de la Belle Époque.

Vogel encadre le lancement de Vogue français à Paris, avant d’en devenir le directeur artistique entre 1925 et 1927, tandis que sa femme Cosette Vogel est également associée au magazine dont elle devient la rédactrice en chef entre 1922 et 1927 – le terme de « conseillère de publication » se rapprocherait plus de la fonction qu’elle occupa réellement même si on retrouve celui de « rédactrice en chef » dans les mémoires de ses collaborateurs.

Jusqu’à la fin des années 1920, l’édition française reste très proche de la maison-mère – elle n’en est qu’une simple traduction à vrai dire : impression, rédaction, direction, administration…tout relève de New York et de l’équipe formée par Condé Nast, directeur des Publications Nast, Edna Woolman Chase, rédactrice en chef de tous les Vogue, et Heyworth Campbell, le directeur artistique de tous les magazines. Vogue français est ainsi encore fortement “américanisé”.

En décembre 1929, tout change lorsque Michel de Brunhoff, frère de Cosette Vogel et donc beau-frère de Lucien Vogel devient rédacteur en chef de Vogue français (tandis que Lucien Vogel publie et dirige le magazine Vu tout en gérant aussi le Jardin des modes lancé en 1920).

Présentation1_002Le projet de Michel de Brunhoff – homme à la forte personnalité, ami des artistes, couturiers, hommes de théâtres, écrivains, esthète, fin connaisseur de la haute couture et de la presse, et parisien dans l’âme – est simple: il entend franciser le contenu du magazine en continuant à mettre les couturiers parisiens au cœur du magazine, mais aussi en valorisant les artistes et les écrivains français. Son objectif est de faire de Vogue français un magazine indépendant et différent de Vogue et de Vogue anglais tant sur le plan du contenu que de la forme. Si Condé Nast apprécie cette ouverture culturelle et artistique qu’il reprend dans Vogue (il réutilise aussi les reportages effectués pendant la présentation des collections), et reconnaît les qualités et l’élégance formelles du magazine français, la volonté d’indépendance de l’édition parisienne occasionne également quelques conflits tant parce que Michel de Brunhoff est un piètre administrateur aux (non)méthodes de travail qui agacent les Américains, que parce que ses choix artistiques et esthétiques sur le plan  des dessins et des photographies ne vont pas dans le sens de ceux de Nast pour Vogue. En effet, privilégiant la richesse décorative, les jeux de lumière, les effets de style, les illustrations de Vogue français ne cadrent pas avec les impératifs de clarté et de lisibilité exigés par Condé Nast pour qui les dessins et photographies doivent être précis, clairs et nets afin que la lectrice puisse pouvoir se renseigner sur la forme de la robe, et sur les détails de coupe, couture, boutons…).

Néanmoins, ces différends n’empêchent en rien les deux éditions de mener une étroite collaboration pendant l’entre-deux-guerres, et si Vogue français acquiert lentement sa propre identité, Condé Nast et Edna Woolman Chase d’un côté, et Michel de Brunhoff, Lucien Vogel de l’autre entretiennent des relations professionnelles et personnelles très étroites, ayant à cœur de continuer à mener leur projet éditorial transatlantique commun, en l’adaptant constamment aux nouvelles techniques de presse et en y associant régulièrement  de nouveaux artistes et écrivains.

Ainsi, Vogue français s’impose, avec l‘Officiel de la mode et de la couture, comme l’un des magazines de mode les plus prestigieux de l’entre-deux-guerres. Vitrine des couturiers et des artistes français, il reflète la vie de l’aristocratie, cette élite qui se retrouve aux courses, au bal, sur la Côte d’Azur. Parallèlement, sous l’influence de Vogue, il se fait le porte-parole de la nouvelle féminité dite “moderne” de la période, et, à grand renfort de publicités et de photographies, vante les mérites de “la nouvelle femme” de l’après-guerre : une femme qui prend soin de son corps (un corps musclé, jeune et entretenu), fréquente les instituts de beauté, bronze à la plage, pratique de nombreux sports (ski, golf, nage), et conduit sa voiture.

Cette brève histoire des débuts de Vogue français est tirée de ma thèse où vous trouverez plus de détails sur le contenu de Vogue français, sur ses acteurs, sur les relations entre Paris et New York, sur les liens entre le magazine, les couturiers et les artistes de l’entre-deux-guerres, mais aussi sur l’histoire du magazine pendant la Seconde Guerre mondiale : Sophie Kurkdjian, Lucien Vogel et Michel de Brunhoff  parcours croisés de deux éditeurs de presse illustrée, Institut universitaire Varenne, 2014, pp.940

Voir aussi :

-Caroline Seebohm, The Man who was Vogue, the Life and the Times of Condé Nast, Londres, Weidenfeld and Nicolson, 1982.

-Edna W. Chase, Always in Vogue, New York, Doubleday&Company Inc., Garden City, 1954.


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